Leistungstexte, die nicht austauschbar wirken
Wer drei Websites von Anbietern derselben Branche nebeneinander legt, liest oft dieselben Halbsätze. Individuelle Lösungen. Massgeschneiderte Beratung. Persönlicher Ansatz. Auf den ersten Blick wirkt das professionell, in der Summe wird es austauschbar.
Das Problem ist selten Talent, sondern Methode. Leistungstexte entstehen meistens unter Zeitdruck, oft direkt im Editor. Wer dabei keine klare Vorlage hat, greift auf den vertrauten Vorrat an Branchenfloskeln zurück.
Warum Leistungstexte so leicht generisch werden
Generische Texte haben einen Vorteil: Sie sind unangreifbar. Niemand widerspricht der Aussage, dass eine Beratung individuell ist. Genau das ist das Problem. Was niemand bestreiten würde, beweist auch nichts.
Sobald die Aussage präzise wird, lässt sie sich prüfen. Wer schreibt, dass jedes Projekt mit einem Strategie-Workshop startet, sagt etwas Konkretes. Es kann zutreffen oder nicht. Es ist dann aber auch ein Argument.
Differenzierung beginnt vor dem Schreiben
Bevor du an einem Leistungstext sitzt, lohnt sich eine andere Frage: Was machst du in diesem Bereich, was Wettbewerber so nicht tun? Das kann Methode, Tooling, Erfahrung, Zielgruppe oder Prozess sein.
Diese Antwort ist meist nicht spektakulär. Häufig ist sie nicht einmal bewusst. Trotzdem trägt sie den Text. Ohne diesen Kern bleibt jede Formulierung Beiwerk.
Substanz schlägt Schmuck
Konkrete Substanz ersetzt fast immer ein dekoratives Adjektiv. Statt "umfangreiche Erfahrung" funktioniert eine konkrete Zahl, ein Beispiel oder ein Bereich besser. Statt "modernste Technologien" hilft ein Hinweis, welcher Stack tatsächlich genutzt wird und warum.
Du musst dabei keine Geheimnisse preisgeben. Aber du solltest etwas sagen, das bei einem Wettbewerber nicht eins zu eins stehen könnte.
Eine Struktur, die Differenzierung sichtbar macht
Leistungstexte werden lesbar, wenn sie eine klare Reihenfolge haben. Eine pragmatische Struktur sieht so aus:
- Kurzdefinition der Leistung in einem Satz
- typische Ausgangslage der Kundinnen und Kunden
- dein konkreter Ansatz, inklusive Methode oder Ablauf
- was Kunden am Ende konkret bekommen
- kurzer Abschluss, der zum nächsten Schritt führt
Diese Struktur zwingt dich, Substanz zu liefern. Wer keine Ausgangslage beschreibt, merkt schnell, dass der Text in der Luft hängt.
Die häufigsten Fehler
In der Praxis sehen wir diese Muster regelmässig:
- Texte, die nur über das Unternehmen sprechen, nicht über die Situation der Kunden
- Texte, die Tools und Buzzwords stapeln, ohne zu erklären, was daraus für den Kunden entsteht
- Texte, die jeden möglichen Anwendungsfall abdecken wollen und am Ende keinen klar greifen
- Texte, in denen jede Leistung gleich klingt, weil die Vorlage nie an die Sache angepasst wird
Jedes dieser Muster lässt sich entschärfen, sobald die Frage nach echter Differenzierung beantwortet ist.
Wie du den Text bei dir testen kannst
Ein einfacher Test reicht oft. Tausch in deinem Leistungstext den Firmennamen gegen den eines Wettbewerbers. Liest sich der Text danach immer noch plausibel, ist er austauschbar.
Funktioniert er nur mit deinem Unternehmen, hast du etwas Tragfähiges. Dieser Test ersetzt keine saubere Redaktion, zeigt aber sehr schnell, wie viel Substanz wirklich im Text steckt.
Die Strukturfrage hängt eng mit dem zusammen, was du in Leistungsseiten richtig strukturieren findest. Aufbau und Sprache sollten in dieselbe Richtung arbeiten.
Pragmatische Empfehlung
Wenn du an deinen Leistungstexten arbeitest, beginne nicht im Editor. Beginne mit drei Notizen pro Leistung: typische Ausgangslage, dein konkreter Ansatz, das konkrete Ergebnis. Aus diesen Notizen wird ein Text deutlich schneller, vor allem aber sehr viel weniger austauschbar.
Ein Leistungstext muss nicht originell klingen. Er sollte stimmen, präzise sein und zu deinem Geschäft passen. Das reicht in den meisten Branchen schon weiter, als die Konkurrenz es tut.